Medir la publicidad online basada en el comportamiento de los usuarios, un paso más para protegerlos

El Dr. Nikolaos Laoutaris ha desarrollado dos métodos para detectar la publicidad dirigida

08 Noviembre 2019

Cuando buscamos información en Internet, hacemos compras online o usamos las redes sociales a menudo aparecen anuncios relacionados con nuestros me gusta o nuestro perfil. El hecho es que no todo el mundo sabe cómo funciona la publicidad online y qué datos toman las compañías para crear anuncios personalizados que mostrarnos. El Dr. Nikolaos Laoutaris, Research Professor en IMDEA Networks, ha publicado nuevos resultados de investigación en torno a la detección de la segmentación en publicidad online en función del comportamiento del usuario.​

La relevancia de este estudio, según Laoutaris, es que los investigadores pueden “probar si un anuncio está dirigido o no, y en caso de que sea así, hacia qué grupos demográficos; es fundamental para poder verificar (de manera proactiva o reactiva) la aplicación de nuevas leyes de protección de datos que, entre otras, imponen restricciones a la publicidad dirigida”.

El Reglamento General de Protección de Datos (RGPD), que entró en vigor el 25 de mayo de 2018, fue adoptado precisamente por la Unión Europea para devolver el control de los datos personales al individuo y unificar el marco regulatorio para las multinacionales. “El RGPD define varias categorías delicadas, como salud, religión, creencias políticas, orientación sexual, todas ellas requieren un tipo especial de consentimiento que generalmente no se ha otorgado cuando se produce publicidad dirigida”, afirma el Dr. Nikolaos Laoutaris. Por este motivo, es muy importante identificar los anuncios orientados para proteger colectivos demográficos específicos, como los menores de edad.

El trabajo anterior del profesor de investigación de IMDEA Networks ha encontrado correlaciones entre un público objetivo concreto y algunos temas. Por ejemplo, es el caso de las personas que sufren cáncer, Alzheimer o enfermedades de transmisión sexual.

¿Cómo pueden los usuarios y las autoridades de protección de datos (DPA, por sus siglas en inglés) probar que los anuncios están dirigidos? Hay dos formas: la detección mediante un análisis de contenido y la detección basada en conteo y crowdsourcing. Siguiendo estas metodologías es posible saber si los anuncios se han dirigido a aquellos grupos protegidos por el RGPD y la Ley de Protección de Privacidad en Línea para Niños de la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés). “Al hacerlo, ofrecen una herramienta valiosa para las Autoridades de Protección de Datos e incluso pueden ayudar al sector publicitario a validar sus propios programas de autorregulación como AdChoices […] Es realmente difícil ver cómo se aplicarán estas leyes si no hay métodos fáciles de utilizar para detectar a los infractores”, destaca, Dr. Laoutaris.

El primer método básicamente analiza el historial de navegación de un usuario e intenta comprender los tipos de sitios web que visita. Luego busca correlaciones entre estas páginas web y los anuncios ofrecidos. Laoutaris explica que para hacer eso “el método debe comprender y caracterizar el tipo de contenido de sitios web y anuncios, de ahí que reciba el nombre de análisis basado en el contenido”. El segundo método y el más reciente es, en palabras del investigador, todavía más poderoso. ¿Por qué? Porque está utilizando análisis basados ​​en frecuencia para detectar la publicidad dirigida. Para usarlo, solo necesita una herramienta gratuita llamada eyeWndr, que solo se preocupa de comprobar si un anuncio en particular “sigue” a un usuario a través de otros sitios web más que otros anuncios. “Esto por sí solo es suficiente para distinguir los anuncios dirigidos de los que no lo son”, dice Laoutaris. La aplicación es muy fácil de usar, ya que marca con un círculo de color el anuncio en cuestión y al hacer clic sobre él, el usuario puede ver una puntuación: si es alta significa que está segmentado. Los resultados de este estudio se presentarán en la Conferencia ACM CoNEXT que se celebrará en Orlando, Florida, en diciembre. Una versión anterior de este documento se puede encontrar aquí.

Más allá de la publicidad online, el Dr. Laoutaris ha presentado también su trabajo anterior en la detección de prácticas de discriminación de precios online al igual que sus esfuerzos en mejorar y hacer crecer el Laboratorio de Transparencia de Datos en un seminario que ha tenido lugar en IMDEA Networks en el marco de la Semana de la Ciencia y la Innovación en Madrid. El investigador ha descubierto que dependiendo del país desde el que te conectas a la red pagas un precio diferente por el mismo producto. Por otro lado, ha hablado sobre la importancia de conseguir que los servicios online paguen a los usuarios a cambio de emplear sus datos.